Semaine 2 : la liste, et la taille du marché

Semaine 2 sur 6. Votre boîte chauffe depuis lundi dernier, et vous avez votre page « à qui j'écris ». Il vous faut maintenant des noms.

La plupart des dirigeants, quand on leur demande combien d'entreprises ont besoin de ce qu'ils vendent, répondent « beaucoup » ou citent quinze noms. La première réponse fait espérer un marché infini, la seconde fait rater les trois quarts du marché réel.

Tout ce qui suit est public et gratuit. Vous ne payez pas votre liste, vous la fabriquez.

Le registre des entreprises (annuaire-entreprises.data.gouv.fr) est la base de tout. Gratuit, sans compte, il rend toutes les entreprises d'un code d'activité dans un département, avec leur tranche d'effectif, leur adresse et le nom du dirigeant. Quatre filtres suffisent : le code d'activité (prenez-en trois ou quatre voisins), la zone, la tranche d'effectif, et les entreprises en activité seulement.

Trois pièges, tous payés chez moi. Le filtre géographique porte sur les établissements et non sur le siège : un groupe du Nord avec une agence près de chez vous remonte comme entreprise locale. L'effectif est une tranche déclarée, parfois vieille de deux ans. Et le code d'activité est déclaratif : il sert à trouver, la lecture du site sert à décider.

Quatre sources complètent le registre :

• Les annuaires de fédérations professionnelles classent les entreprises par leur vraie spécialité, et y figurer dit quelque chose de leur sérieux.
• Les listes d'exposants de salons donnent des entreprises qui investissent pour trouver des clients, avec une date.
• La page « références » de vos concurrents liste des entreprises qui achètent déjà ce que vous vendez. C'est la source la plus rapide, et la plus rarement utilisée.
• Les jumeaux de vos dix meilleurs clients : même code d'activité, même taille, même zone, cherchés au registre.

Sur le registre, filtrez par vos codes et votre zone, sans autre critère. Le compteur en haut de la page vous donne le nombre brut. Appliquez-y la part qui vous intéresse.

Ce calcul de cinq minutes vous dit une chose que personne ne dit : votre liste a un fond. Une fois toutes les entreprises de votre zone lues, il n'y en a plus. Si le fond est bas, deux sorties : élargir la zone, ou partir de ce qui se passe chez les entreprises plutôt que de qui existe. C'est l'objet de la semaine 3.

Vous préférez qu'on le mesure pour vous ? Dites à Esquie, l'assistant du site, à qui vous vendez et quel est votre objectif. On mesure votre marché adressable, et on vous recontacte pour vous dire combien de leads il faudra aller chercher pour atteindre votre objectif.

Mesurer mon marchéavec Esquie, l'assistant du site

Cette étape est ennuyeuse, et elle protège votre réputation. Sept exclusions à passer sur toute liste neuve.

Sur ma liste de cinquante entreprises, le BODACC en a sorti deux, dont une en liquidation judiciaire prononcée onze mois plus tôt et toujours affichée comme active dans l'annuaire.

Puis lisez chaque entreprise deux minutes. C'est le geste qui tue le plus de lignes, et que personne ne veut faire. Ouvrez le site et répondez à quatre questions :

• Est-ce bien leur site ? Le nom exact de l'entreprise doit apparaître dans les mentions légales. Une fois sur trois, le site que la recherche remontait n'était pas le leur : un homonyme, la maison mère américaine, un cabinet du même nom.
• À qui vendent-ils ? Leur page « nos clients » ou « références ».
• Qui dirige ? La page équipe, à croiser avec le nom trouvé au registre.
• Que se passe-t-il chez eux ? Les pages actualités et recrutement. Vous y reviendrez en semaine 3.

Si vous hésitez encore après cinq minutes, mettez « à revoir » et passez. Une entreprise qui demande un quart d'heure pour savoir si elle est dans votre cible ne sera pas plus facile à convaincre.

Un tableur suffit, avec deux onglets, et la séparation compte. L'onglet « entreprises », que vous gardez pour toujours : SIREN, raison sociale, site, ville, effectif, à qui elle vend, statut, date de la dernière action. Le SIREN est la clé, c'est le seul identifiant qui ne change pas avec le nom. L'onglet « personnes », que vous devez pouvoir effacer sans perdre le premier : les noms et les emails sont des données personnelles, et la loi vous demande de pouvoir les supprimer sur demande.

Chaque fait porte sa source et sa date : l'adresse de la page, et le jour où vous l'avez lue. Sans ça, dans trois semaines, vous ne saurez plus si l'information est encore vraie.

Ce que Claude fait cette semaine, et ce que vous faites. Il interroge le registre pour vos codes et votre zone, retrouve le site de chaque entreprise, lit la page d'accueil et pré-remplit trois colonnes : à qui elle vend, ce qu'elle annonce, si elle recrute. Il croise votre liste de clients par SIREN. Vous choisissez les sources, vous tranchez chaque ligne douteuse, et vous gardez la main sur les exclusions. Une chose qu'il ne fera pas à votre place : décider qu'une entreprise vous ressemble assez pour valoir un message.

La semaine 3 transforme cette liste d'entreprises en liste de moments : pourquoi écrire à celle-ci cette semaine plutôt que dans six mois.